Люди не хотят, чтобы наука была рядом с их вкусным печеньем с шоколадной крошкой. Но они счастливы, что наука создала средство для мытья тела, которое борется с вызывающими запах бактериями.
В серии из 10 исследований исследователи обнаружили, что людям не нравится, когда наука используется для продвижения продуктов, приносящих удовольствие, таких как печенье. Вместо этого потребители считают науку более подходящей для продажи утилитарных товаров, для которых научные исследования создали лучший продукт.
Проблема связана с тем, как непрофессионалы относятся к науке и ученым, говорит Ребекка Речек, соавтор исследования и профессор маркетинга в Колледже бизнеса Фишера при Университете штата Огайо.
«Люди считают науку холодной, но компетентной. Это не очень хорошо сочетается с продуктами, которые должны быть теплыми и приятными для потребителей», — сказала Речек.
«Но холодная компетентность науки считается совершенно подходящей для продажи практических продуктов, которые служат утилитарным целям».
Речек провела исследование с Авивой Филипп-Мюллер, недавней выпускницей докторской программы штата Огайо по социальной психологии. Их выводы были недавно опубликованы в Journal of Consumer Research.
В одном исследовании 511 студентов из двух университетов пришли в лабораторию, чтобы попробовать печенье с шоколадной крошкой. Всем было представлено меню с тремя вариантами файлов cookie — Варианты A, B и C — которые были описаны в разных терминах. Они выбрали один из вариантов, который потом и попробовали.
У половины участников было меню, в котором вариант А был описан как «сочный шоколадный вкус». Другая половина увидела вариант А, описанный как «Научно разработанный, чтобы иметь сочный шоколадный вкус». Варианты B и C всегда были одинаковыми и никогда не упоминали науку.
Результаты показали, что использование научной привлекательности снизило вероятность того, что участники выберут вариант А, на 30%.
Но некоторые потребительские товары могут иметь как практическое, так и приятное назначение. Для этих продуктов наука может быть положительным аргументом в пользу продажи — или нет — в зависимости от того, сочетается ли она с утилитарной или приятной целью продукта.
Возьмем, к примеру, гель для душа.
В одном исследовании исследователи представили участникам то, что они назвали новым средством для мытья тела, и спросили, насколько вероятно, что они купят его. Когда участникам сказали, что пена «погрузит ваши чувства в приятные ощущения», они с меньшей вероятностью сказали, что купили бы ее, если бы она продавалась как продукт, основанный на науке.
Но они с большей вероятностью сказали бы, что купили бы тот же гель для душа, основываясь на научной привлекательности, если бы им сказали, что пена «смывает бактерии, вызывающие запах».
«Когда практичность и наука объединяются, это имеет смысл для потребителей», — отмечает Филипп-Мюллер.
Исследователи более внимательно изучили этот разрыв между наукой и приятными продуктами.
Участники одного исследования оценили маркетинговые слоганы бренда смузи как «бессвязные», если в них упоминался «строгий научный процесс разработки смузи». Они также чаще говорили: «Что-то в лозунге показалось странным».
«Когда удовольствие и наука соединяются вместе, потребители чувствуют себя разрозненными, и они не заинтересованы в таких продуктах», — говорит Филипп-Мюллер. «Кажется странным, когда холодность науки пытается продать вам что-то приятное».
Но не все считают ученых холодными и отчужденными. Одно исследование показало, что участники, которые работали в области STEM (наука, технологии, инженерия и математика), не считали ученых холодными и отчужденными, а также не возражали против научных призывов к приятным продуктам.
По словам Речек, еще одна группа людей, которых устраивает, что наука используется для продажи продуктов, доставляющих удовольствие, — это те, кто высоко доверяет ученым.
И это указывает на еще один способ сделать науку более приемлемым способом продавать приятные и приятные продукты.
«Мы могли бы обновить представления людей о науке и ученых. Мы могли бы дать им понять, что ученые могут быть теплыми и дружелюбными», — сказала Речек.
И людям можно напомнить, что наука используется не только в утилитарных и технических продуктах, поясняет Филипп-Мюллер. «Наука в вашем йогурте, в вашем печенье и в вашем шампуне», — сказала она. «Люди просто не знают об этом».
Речек сказала, что выводы имеют последствия не только для маркетинга.
«Тот факт, что у потребителей есть стереотипы о науке и ученых, может стать препятствием для принятия науки, будь то продукты или научные открытия», — сказала она.
«Людям нужно более реалистичное представление о том, что на самом деле представляют собой ученые и как наука является частью нашей повседневной жизни, включая многие продукты, которые мы используем».
